Especial: El proyecto de la bruja de Blair (4) (The Blair Witch Project, Daniel Myrick, Eduardo Sánchez, 1999)

blairCAP04Psicología, repercusión e impacto

The Blair Witch Project fue presentada el 24 de enero de 1999 en el Festival de Sundance. La presentación no era exactamente inesperada, todos los rumores que se habían estado moviendo con los mecanismos virales antedichos habían llamado la atención sobre esa misteriosa película de terror tan potente como granulosa que todavía andaba buscando distribuidor, así que había bastantes ojos interesados de antemano en aquella proyección, incluidos peces gordos de compañías como Miramax o Fox Searchlight. Las sensaciones de respuesta estuvieron muy polarizadas. Ya que hemos mencionado a los ejecutivos de compañías clave y a las distribuidoras, diremos también que algunos han admitido que se salieron de la sala a la mitad. El material era demasiado temerario (y su traqueteante fotografía handycam incluso molesta), y mucha gente alfa del sector lo subestimó. No tardarían en tirarse de los pelos arrepentidos. Steve Rothenberg, uno de los ex aprendices de la factoría de Roger Corman, había montado una distribuidora llamada Artisan Entertainment. Él tuvo más visión, y adquirió los derechos de distribución de la película por un millón de dólares (hoy por hoy Rothenberg lidera la rama de distribución de Lions Gate Entertainment).

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En mayo la película estuvo en el Festival de Cannes en la quincena de realizadores alzándose con el prix de la jeunesse, y el virus se extendió de manera internacional, aunque en Europa ya había previamente miles de navegantes de Internet que habían leído sobre las controversias acerca de la realidad de lo mostrado en la película  The Blair Witch Project y andaban deseando verla. Entre ellos, los programadores de nuestro Festival de Sitges, que también la seleccionó para incluirla en la programación de aquel año (fue el año en que ganó The Ring; la Bruja de Blair se tuvo que conformar con una mención).

El proyecto de la Bruja de Blair se ha convertido en objeto de estudio en todas las escuelas de marketing del mundo. Prácticas en las que, como ya hemos dicho, fueron pioneros, ahora son habituales. No sólo las tácticas de guerrilla que ya hemos contado, sino todo en general. Los productores de la película no habían querido mostrársela íntegramente a nadie antes de Sundance, pero una vez que se vio allí, iniciaron una estrategia muy medida de screeners. El objetivo: conseguir el mayor número de reviews en Internet antes del estreno (a poder ser, positivas, pero ahí es donde uno debe confiar en el valor de su película). La película fue pasada en exclusiva en campus universitarios, y se involucró a una selección de bloggers, lo más influyentes posibles. Por ejemplo, le enseñaron la película a Harry Knowles, que la apoyó enfáticamente desde su Ain’t It Cool News, y como él decenas de e-críticos, porque los responsables de Artisan cogieron muy rápidamente la honda, y entendieron que su público potencial acudía a buscar opiniones en estos blogs antes que en la crítica clásica de Los Angeles Times.

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Conocedores de la importancia que un espectador potencial de la película suele concederle a las opiniones recibidas a través de Internet, en los meses entre enero y julio de 1999 en Internet aparecieron  fansites (webs creadas por fans) como setas. Se han arrojado dudas más que razonables sobre la veracidad de estos sitios, que rizando el rizo, podrían tratarse, en un buen número, de falsos-sitios para promocionar el falso-documental (¿no les parece un juego del espejo en el espejo muy curioso?) creados por personas (que hoy serían llamadas CM) pagadas por Hasan o Artisan. La explicación sería sencilla: fenómenos mediáticos como Star Wars, Star Trek o Expediente X tienen sitios creados por fans, por lo que la distribuidora podría haber jugado la baza de la “profecía autocumplida”, agitando la Red con la apariencia de que la Bruja de Blair era un fenómeno social hasta salirse con la suya y que realmente lo fuera. Hasta la MTV se hizo eco de esta proliferación de fansites, en un reportaje noticia que no dejaba de tener mucho de publicidad encubierta.

Tres cuartos de lo mismo se hizo con la ubicación de los teasers y trailers en los meses que transcurrieron entre enero y julio de 1999. Se buscó tener presencia en canales como Sci-fi Channel o MTV, porque son aquellos en los que la media de edad de la audiencia está más cerca del público objetivo que suele ir al cine a ver películas de terror. Y dentro de esos canales, se escogieron intencionadamente contenedores u horarios en los que la pieza promocional sobre The Blair Witch Project no pareciera demasiado destacada. Lo que se buscaba era jugar con la impresión, más psicológica que otra cosa, de “descubrimiento”: un espectador que “se encontrase” con aquellos teasers debía de considerarse miembro de una minoría conocedora de una cult movie desde antes de estrenarse. Para ello también se evitó hacer demasiada publicidad en los cines y en canales de TV generalistas. El segundo tráiler oficial de la película, de 40 segundos de duración, fue estrenado en la MTV justo antes de emitir el Episodio I: La amenaza fantasma, el 11 de junio.

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El fin de semana en que se iba a estrenar la película, Artisan compró una página de la revista Variety para poner un insólito anuncio: ‘Blairwitch.com’ it read, ‘21,222,589 hits to date, presumiendo de los millones de visitas que había tenido la página web. Era la primera vez en la historia de la publicidad en que no se vendía directamente la película publicitada, sino su sitio web, herramienta tradicionalmente de promoción. Campaña y película estaban inseparablemente fundidas.

El apelar a que el espectador se sintiese especial y miembro de una minoría es algo sobre lo que también se trabajó con una inteligente estrategia de estreno escalonado: la premiere tuvo lugar la noche del miércoles 14 de julio en el Angelika Film Centre de Nueva York, y al día siguiente solo la proyectaban en aquel mismo cine, en ninguno más. La expectación entre los fans provocó colas interminables y todas las entradas vendidas para las sesiones, con personas venidas de propio intento desde fuera de la Gran Manzana. El 16 de julio, comienzo del fin de semana, el estreno se expandió a 27 salas de cine, ¡en todo el país! Fue el mismo fin de semana en que se estrenó Eyes Wide Shut, la obra póstuma de Kurick, que obviamente encabezó el ranking de taquilla sin problemas. Pero en cuanto a rendimiento medio por sala, los 27 cines que ponían The Blair Witch vendieron un promedio de 56.000 $ en entradas para verla cada uno, ¡en dos días!.

La segunda semana Artisan aumentó el número de salas a 31. En aquel momento haber visto The Blair Witch Project era un privilegio, y los que lo habían conseguido abarrotando las salas y casi abriendo paso a codazos, se pavoneaban por Internet. La gente quería dejar su opinión, primero por el mero hecho de dejar constancia de estar en la onda, y por supuesto porque visto el film, no dejaba precisamente indiferente a nadie. Este segundo fin de semana coincidió con el estreno de La guarida (The Haunting), con Liam Neeson y Catherine Zeta-Jones, que se alzó con el número 1 de taquilla, pero repitiendo situación respecto a la semana anterior y el rendimiento por sala de La bruja, que no solo se mantuvo (a diferencia de Eyes Wide Shut) sino que extendió sus llenazos a sus 4 salas recién añadidas.

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Por fin el 30 de julio, la tercera semana, la película llegó a 1.101 salas (coincidía con el nº1 de “Novia a la fuga”). Y la sexta semana ya eran más de 2.500 cines los que la ponían. Dos meses después del estreno oficial, aún estaba en más de 2.300 salas, cuando la tendencia general de un estreno es a darlo todo la primera semana, desgastarse poco a poco durante las cuatro siguientes, y luego prácticamente desaparecer. El éxito de El proyecto de la Bruja de Blair, sin llegar a encaramarse nunca en lo más alto del top, es la definición perfecta de sleeper. Y esta estrategia de implantación progresiva, un acierto indiscutible, un ejemplo de cómo dejar a la gente con ganas de más, de que sea el público el que anhele la película, un ejemplo (de nuevo) de viralidad.

Los 35.000 $ de presupuesto de la película se tradujeron en 150 millones de dólares sólo en Estados Unidos, casi 250 millones de dólares en todo el mundo. Unas sencillas cuentas nos dicen que eso arroja un 7000% de rendimiento, con un margen de beneficio brutal, lo que la convertirían en una de las películas más rentables de la historia del cine.

El influyente crítico del Chicago Sun-Times, Roger Ebert, la ha incluido en su lista de las 10 películas más influyentes del siglo XX, junto a títulos como El nacimiento de una nación de Griffith, El acorazado Pottemkin de Einsenstein, Ciudadano Kane de Welles o Star Wars de George Lucas (¡imaginen!). En agosto de 1999  fue portada de la revista Time, y ocupó su reportaje principal entre las páginas 56 y 62.  Exactamente el mismo mes era también portada de Newsweek.

Al año siguiente la película ganó el Independent Spirit Award a la mejor opera prima, aunque curiosamente a la vez la nominaron a los Razzies, y llegó a “ganar” el premio a la “peor actriz”.

Javier Ludeña

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (1)

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (2)

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (3)

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (5)

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