Especial: El proyecto de la bruja de Blair (3) (The Blair Witch Project, Daniel Myrick, Eduardo Sánchez, 1999)

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C) Viralidad y marketing de guerrilla

En junio de 1998 abre el sitio web www.blairwitch.com. Si lo miran ahora, su contenido es bastante diferente de lo que se podía ver hace diecisiete años, pero todavía se conserva buena parte de la web original. A través de ella, como si de un enigmático sitio de divulgación se tratase, quedaba documentado el inquietante caso de los tres estudiantes de antropología que desaparecieron mientras filmaban una película documental acerca de la Bruja de Blair, y cuyas grabaciones originales acababan de ser encontradas en 1997. En el site se llevaba un registro cronológico de los hechos más importantes relacionados desde 1785, año en que fue condenada la bruja Elly Kedward en lo que hoy es  Burkittsville, pasando por todas las desapariciones posteriores de niños, el asesino pederasta Rustin Parr, y sobre todo… los estudiantes desaparecidos en 1994.

Pero la web ante todo se centraba en dotarle de verosimilitud y detalles a la historia de los tres estudiantes desaparecidos: en ella se podían encontrar fotos de ellos desde sus infancias, biografías individuales, resúmenes académicos y de trabajos estudiantiles, etc. También se incluían fotografías y grabaciones de la investigación posterior a su desaparición: su coche abandonado, fotos de la policía buscando por la zona, entrevistas con los familiares y con personas que colaboraron en el caso…

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www.blairwitch.com no era una web sobre la película ni para promocionar la película, y ahí está la principal diferencia con lo que estaba haciendo el resto de Hollywood: la web era parte de la película. Era una de esas escasas ocasiones en el cine en que la narración escapaba de la pantalla y rodeaba al espectador, haciéndole víctima de una inmersión completa, antes de entrar en la sala y después de salir de ella. El terror le acompañaba más allá del recuerdo, le enviaba impulsos desde otros flancos inesperados. Y en la audiencia de The Blair Witch Project se daba estadísticamente un público potencial entre los 14 y los 30 años, justamente el núcleo de usuarios que ya a finales de los 90 en los Estados Unidos utilizaban Internet prácticamente para todo.

La web se mantuvo viva, y subiendo nuevos recortes de prensa de aspecto bastante real, y trocitos de la grabación encontrada, que eran, naturalmente, trocitos de la película en ciernes. Pero cuando el juego se comenzó a poner verdaderamente viral fue cuando responsables de la película comenzaron a participar en foros de Internet y a mantener, a veces consigo mismos (multinicks), acalorados debates fingidos sobre si aquella nueva leyenda moderna era real. Esta estrategia llegó al paroxismo después de que Artisan entrase en el proyecto, convirtiéndose en la distribuidora del film. Toda clase de mensajes del tipo: “¡Ayúdenme! Necesito saber si lo que cuenta sobre esos chicos que desaparecieron y la Bruja de Blair (sic) es real” aparecieron en foros estratégicos. Incluso las personas que contestaban a aquellos mensajes diciendo que ellos no lo creían real, estaban jugando a favor de la promoción de la historia.

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La promoción de la película El proyecto de la bruja de Blair fue absolutamente revolucionaria para la historia del marketing. Con una inversión mínima se consiguió que todo el mundo estuviese hablando de aquello, primero conquistando la Red, y luego también fuera de ella. Hay que tener en cuenta, para valorar más exactamente la magnitud de la proeza, que en 1999 no existía todavía Facebook, Twitter o YouTube. Hoy en día a nadie la extrañan esta clase de tácticas, y todo el mundo ha oído hablar de la figura del CM (community manager), esa persona que tiene como misión agitar Internet a favor de una marca, o que se dedica sistemáticamente a tratar de crear tendencias de opinión por medio de medidos mensajes no-tan-casuales en los comentarios de noticias de periódicos, en foros, u (hoy, que existen) en las Redes Sociales. Es algo que utilizan desde grandes marcas a partidos políticos, ¿o de veras creen que el 100% de las personas que se manifiestan a favor o en contra de alguna tendencia política son sinceras? Pero tengamos en cuenta también que el concepto de “marketing viral” fue introducido en 1996 por el profesor de la Harvard Bussiness School Jeffrey F. Raport, auqnue en aquellos primeros años se usaba sobre todo para hablar de estrategias como las de Hotmail, que anexaba automáticamente su firma a todos los correos de sus clientes, de manera que cada cliente era a la vez portador de su publicidad. Pero la Bruja de Blair reinventó todo a aquello, lo hizo volar por los aires, demostró que el juego de llevar el misterio a la vida real funcionaba mil veces mejor, que era un arma potentísima.

La táctica no habría tenido nunca éxito sin el amor al detalle. Por ejemplo, en el popular sitio IMDB (no me digan que jamás lo han visitado), cuando fue registrada la película por primera vez se consignó por cada uno de sus “actores” su estado de “desaparecido, probablemente fallecido”. ¡Y eso era algo que cualquiera que estuviese buscando información sobre este misterioso reportaje podía encontrar! Tan extendida llegó a estar la creencia sobre la veracidad del aspecto documental de la película, que la madre de Heather Donahue llegó a recibir tarjetas de condolencia de desconocidos.

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Después del estreno de la película en Sundance, y hasta que ésta llegó a los cines al verano siguiente, se mantuvo el juego del mockumentary con el soporte de éstas y de otras herramientas. El 12 de julio, justo la semana del estreno, el canal de TV Sci-Fi (actualmente rebautizado como Syfy) emitió un reportaje de 45 minutos titulado The Curse of the Blair Witch, apoyando punto por punto todo el argumento de la película. Lo que pocos/nadie sabían por entonces era que este otro documental también era parte de la promoción viral de la película, y que también estaba dirigido por Daniel Myrick y Eduardo Sánchez. Este nuevo mockumentary se puede encontrar entre los extras de la edición especial en DVD de La bruja de Blair. También más o menos por la misma época salió un libro: Blair Witch Project: A Dossier, escrito por Daniel Stern, en que entre otras cosas se recogían las declaraciones de un investigador privado contratado por las familias de los jóvenes desaparecidos, de nombre Bud Buchanan. ¡Y ese mismo tipo aparecía en el documental emitido por Sci-Fi! Dicho libro también publicaba extractos del diario de Heather, el mismo diario que se le ve escribir en la película.

¿Realidad, ficción? ¿Una mentira muy bien urdida para vender una película? Si la ficción cinematográfica es una “mentira” que sucede en un cierto espacio narrativo, ¿qué ocurre si expandimos ese espacio y nos lo traemos a nuestro lado? ¿Qué es real y qué no? ¿Cambiaría algo si la historia de la bruja de Blair hubiese sido real? Y en esta última pregunta, tan sencilla y a la vez tan tétrica, es donde se esconde toda la sabiduría de El proyecto de la Bruja de Blair como película de terror.

Javier Ludeña

Entregas anteriores:

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (1)

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (2)

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (4)

Especial: El proyecto de la bruja de Blair (5)

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